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知乎运营全攻略:如何把知乎营销效果最大化?

2021-04-07 12:02:42

知乎营销

来自链媒介——专注内容营销服务,知乎、小红书KOL、搜索词排名优化、热榜、点赞、品牌代运营。


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链媒介商务经理:老沙


深耕10年问答的知乎竟然上市了!!!

在知乎上交的招股书中显示,知乎是国内最大的在线问答社区,目前月活跃用户数超过7000万,超过50%的用户位于一二线城市。

 

毫不夸张地说,知乎的用户消费能力、用户质量都是非常不错的,而且基于百度、腾讯系的双投资,知乎更是在百度、搜狗、微信端的搜索引擎中,占有非常高的权重。
根据知乎公布的数据,每天有数千万次流量通过搜索引擎导入知乎,大量用户通过知乎上的答主分享,做出人生决定、购买决策等等,是非常值得营销投入的长尾流量渠道。

那我们要如何才能做好知乎营销呢?

我打算从四个部分来为大家详细拆解知乎营销的方法,分别是知乎的流量构成分析、知乎的算法分析、知乎高赞内容的套路拆解以及知乎营销实战案例分享。

一、知乎的流量构成分析


1、搜索流量
根据数据反馈,很多人都把知乎当成搜索引擎,在知乎搜索各种知识、问题,再加上搜索引擎的加持,搜索流量成为了知乎重要的组成部分。

例:百度、知乎搜索“千元机推荐”
 
百度专区展示知乎问答内容

 搜索流量优点:精准、生命周期长
搜索流量缺点:爆发性弱、易受排名波动影响
形式:问答、文章、视频等
 
2、推荐流量
 
知乎推荐是知乎网页和app端优先呈现的栏目,大量的回答因为获得社区推荐而成为爆款。

推荐流量优点:量级大
推荐流量缺点:不够精准、对内容质量和数据反馈要求高
形式:问答、文章、视频等
 
 
3、热榜流量
知乎热榜是针对全站热门内容的排行榜,有总榜和各个领域的分榜,可以在短时间内获得全站用户的关注。
 
热榜流量优点:量级很大
热榜流量缺点:竞争激烈、不够精准、容易被拉踩
形式:问答、文章、视频等

4、视频流量
视频目前是知乎重点扶持的领域之一,在app端底部即可进入,同时在推荐栏和热榜中均有呈现。

视频流量优点:初期红利
视频流量缺点:不够精准、依靠社区扶持
形式:视频

5、其他流量
除了以上几块流量,知乎的关注栏、想法、圈子、直播仍然有一部分流量,但一般没有一级入口,可不作为营销重点。
 
二、知乎的算法分析
想要做好知乎营销,获得知乎流量,了解知乎的算法是必不可少的。

首先是针对搜索流量,知乎的搜索排名其实跟搜索引擎是有类似的,内容需要先进行收录,然后才能提升搜索词排名。
一方面需要看内容和搜索关键词的匹配度,匹配度越高,收录的概率也就越大;另一方面,优质账号的权重更高,能够获得的搜索词排名也会更高;最后,内容的热度也会影响搜索排名,总之越热门的内容排名会更加靠前。
当然,搜索还涉及到问题下回答的排名,一般来说,搜索词收录该问题后,会抓取问题下其中一条高赞的回答展现,除此之外,因为用户的习惯一般会参考不止一条回答,那么该问题下自然排序第一的回答,也有更大的曝光概率。
 
所以,如果能够实现搜索词+问题下的排名都非常靠前,那么流量自然就会更好;如果不能实现两者均很靠前,那么起码要实现有一条在靠前的位置。
而排序的算法则是威尔逊算法,根据加权赞同和反对的票数,然后通过威尔逊算法来计算出回答的排序和推荐机制,总体来说就是——赞同率越高(在合理范围内),能够获得的流量和排名也就越高。
所以,我们几乎在回答发布后,都需要邀请朋友等来点赞或者采购资源(想要资源的加商务微信:song123456321),以提升回答的自然流量和排名。

第二是针对推荐流量,推荐流量是通过知乎的推荐算法,然后将内容推送给用户。
一般来说,推荐算法会先将内容推送给一小部分人,然后收集反馈数据,如阅读完成率、赞同率、互动数据等,来判断这条内容是否值得持续推荐。
所以,在初始的推荐阶段,我们需要内容获得一定量级的数据,这个数据我们可以通过知+投放或者采购资源(想要资源的加商务微信:song123456321)的方式获得,从而让社区给到更多的流量倾斜。
 

第三是针对热榜流量,热榜是知乎的全站实时热门内容合集,其维度主要是看24小时的浏览量、互动量和领域权重来计算。
想要内容上热榜,那就必须要在短时间内有大量的领域内用户参与互动,形成不错的声量后,内容自然热度就提升上去了。
关于热榜的更多信息,加商务微信:song123456321  了解。
 
当然,针对视频类内容,其分发机制跟推荐类似,而且有单独的榜单支撑,参考即可。
 
三、知乎高赞内容套路拆解
我们知道,了解算法是为了更好地运营,那如何利用知乎进行营销,并且尽可能地打造高赞、高流量的内容呢?
1、账号层面
账号优质、人设统一、领域尽量垂直,是做好知乎的基础。
什么意思呢?
首先就是账号的设置等信息,尽量完善,让社区认可你是个真实的用户。例如下面这个用户,主页头图、一句话介绍和信息设置完善,让人看到能够产生这个号是真实用户的感觉。
 
另外,知乎对于账号是有领域权重的设定的,坚持在1-2个领域内持续创作,能够积累在这个领域的权重,从而获得社区的更多支持和推荐。
最后,账号的背后是一个真实的人,所以不仅仅需要稳定的人设,不定期地浏览知乎其他答主的内容,然后跟他们形成良好但不频繁的互动,从而社区才会给到更多的流量扶持和推荐。

2、内容层面
知乎的slogan,旨在解决用户的问题,对一个问题进行深度但又可读的讨论,所以在内容层面,我们看到很多知乎的高赞回答,都是非常深度、长篇的内容,符合疯传六原则。
在内容层面,我们从这几个角度来剖析:
(1)选题层面
可以说,一篇回答火不火,选题重要性可能占了一半。
一个好的选题,天然自带流量,不仅能获得更多的社区流量推荐,而且在搜索排名中也会优先展现;而一个差的选题,即使内容很出彩,可能由于选题的限制,即使内容很不错,也没办法获得很好的流量。
那怎么判断一个选题是否足够好呢?
从搜索词来看,当然是对应的精准搜索词排名越靠前、被百度收录的选题越好,毕竟搜索流量也是知乎流量的重要组成部分;
从流量增长来看,我们可以监控选题每天的浏览量和关注量变化,优先选择流量更好的选题,从而做出更好的判断;
 
从精准效果来看,我们可以根据用户意识阶梯来布局问题,重点布局解决方案、产品对比等环节的选题。
 
(2)内容层面
知乎用户本身对于知识是渴求的,单纯的忽悠很难奏效,想要获得用户的信任,内容层面有理有据是基本的。
除此之外,我们可以通过这样几个维度来提升内容的吸引力:
a、用故事来吸引用户
人对于故事有天然的好奇心,所以在内容中植入故事,不仅仅可以增加可读性,同样也能够吸引到更多的目标用户。
b、让大部分人看得懂
不要高估大家的知识储备,很多时候其实用户的知识是有限的,你解释的越直白、越大白话,内容的受众也就越广,那么效果也会更好。
c、提供完善、详细的解决方案
也就是常说的图文并茂,把一件事情说通透,用户越会觉得有用,从而为我们的转化提供强力的背书。
d、善用新媒体写作技巧
知乎作为新媒体社区之一,依旧要遵循新媒体的写作手法,比如用短句降低阅读阻碍、转化文案遵循影响力六原则等等,都是提升转化的小技巧。

3、运营层面
当我们选题和内容都已经做好的情况下,就已经到了万事俱备、只欠东风的地步了,而运营就是这场东风。
内容发布后,快速进行互动冷启动,让社区给到更多的流量推荐,是必须要做的步骤。一般可以采用高权重的账号互动,一方面获得推荐、另一方面还能提升回答的自然排序,抢占搜索流量。
而根据实测,除了推荐流量外,排名第一、第二的回答所占该问题的流量,甚至超过了其他所有回答的总和。
另外,评论区也要做好把控,主动回复用户的评论、控制舆论导向,才能有效提升转化率。
 
四、知乎营销实战案例
在这几年的运营实战中,链媒介总结了大量的案例——
有运营个人号阅读量超过5000万,粉丝量超过20万的垂直领域大V;
有运营机构号+个人号矩阵,累计为产品带来上百万用户的内容营销矩阵;
也有通过一篇爆款回答,引流上万粉丝、变现数十万的高转化案例;
更有帮助电商产品建立内容营销矩阵,单月销售百万、垂直类目进入前三的高光时刻;
......
 
我们深度研究内容、运营和算法,从而为产品带来更好的运营效果,想要以上案例分析的,请添加商务微信:song123456321 (老沙)。

内容来自链媒介,5年资深知乎运营团队亲自操盘,团队成员曾操盘多个知乎千万级传播案例,具备深度内容洞察能力,为品牌主提供优质的热榜策划、品牌代运营、KOL投放、排名优化等服务。

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